Episodio 11: Equilibrar las ventas a corto plazo con el éxito a largo plazo
Episodio 11: Equilibrar las ventas a corto plazo con el éxito a largo plazo
¡Hola, dueño de tienda! Mike Hernández está de vuelta con su "Smoke Break". Hoy abordaremos un tema con el que todos los dueños de tiendas tienen que luchar: encontrar el equilibrio entre los éxitos rápidos y el éxito duradero. Exploremos cómo equilibrar los aumentos de ventas a corto plazo con la rentabilidad a largo plazo.
Piense en su tienda como si fuera un corredor de maratón, no como un velocista. Claro, correr a toda velocidad puede ayudarle a ganar por un momento, pero es el ritmo constante el que le permite ganar la carrera. El mismo principio se aplica a sus estrategias de precios y promociones: deben funcionar hoy y, al mismo tiempo, prepararlo para el éxito del mañana.
Empecemos con una trampa común en la que he visto caer a muchos dueños de tiendas: la adicción a las promociones rápidas. Realizar promociones constantes puede hacer que tus números aumenten hoy, pero hay un costo oculto. Cuando los clientes comienzan a esperar esas ofertas todo el tiempo, tus precios regulares comienzan a parecer demasiado altos y tus márgenes se ven afectados. Recuerdo haber trabajado con un dueño de tienda que realizaba tantas promociones que los clientes realmente esperaban para hacer compras hasta la próxima venta. Ese no es un modelo de negocio sostenible.
En lugar de eso, hablemos de promociones estratégicas. En lugar de ofrecer descuentos aleatorios a los clientes, piense en el momento y el propósito. Considere la historia de un dueño de tienda con el que trabajé que notó que sus mañanas entre semana eran lentas. En lugar de bajar los precios de manera generalizada, creó una promoción de "Morning Rush". De 7 a 9 a. m., los clientes podían obtener un combo de café y sándwich de desayuno a un precio especial. Esto atrajo a nuevos clientes durante un período lento, y muchos comenzaron a venir también en otros horarios.
Ahora, analicemos la estrategia de precios. Todos los precios de su tienda deben cumplir dos propósitos: tener sentido para las ventas actuales y respaldar su crecimiento futuro. Si siempre fija los precios más bajos para vencer a la competencia, se está metiendo en un lío. He visto tiendas que intentan ganar la carrera hacia el precio más bajo, pero luego descubren que no hay forma de volver a subir.
Aquí hay algo poderoso que muchos dueños de tiendas pasan por alto: los precios que crean valor. A veces, un precio ligeramente más alto combinado con un mejor servicio o conveniencia en realidad genera más lealtad del cliente que el precio más bajo de la ciudad. Tomemos como ejemplo a Mark, un dueño de una tienda en Texas. Sus bebidas costaban diez centavos más que la gasolinera de la esquina, pero sus refrigeradores siempre estaban perfectamente abastecidos, su tienda estaba impecable y su personal conocía a los clientes habituales por su nombre. Sus ventas crecieron porque los clientes no solo compraban productos, compraban una experiencia.
En lo que respecta a la gestión de márgenes, piense en su tienda como si fuera una cartera bien equilibrada. Si bien algunos productos pueden soportar márgenes más bajos para generar tráfico, otros deben soportar su peso. Una estrategia exitosa que he visto es el uso estratégico de productos de oferta. Tomemos como ejemplo los artículos de temporada. Una tienda puede vender hielo con un margen mínimo durante el verano, pero lo compensa con márgenes más altos en artículos complementarios como vasos y batidoras que los clientes suelen comprar junto con el hielo.
Hablemos de las relaciones con los clientes: son su verdadero activo a largo plazo. Cada decisión de precios y promociones debe fortalecer estos vínculos, no solo explotarlos para lograr ventas rápidas. Trabajé con una dueña de una tienda que entendía esto perfectamente. En lugar de ofrecer descuentos infinitos, creó un programa de fidelización simple que les daba a los clientes habituales un café gratis cada décima visita. El café le costaba menos de lo que le habrían costado los descuentos constantes y los clientes se sentían valorados en lugar de simplemente buscar ofertas.
La planificación estacional es otro elemento crucial que muchos propietarios pasan por alto. No espere a que llegue la temporada: planifique sus precios y promociones con meses de anticipación. Conozco a un dueño de tienda que comienza a planificar sus promociones de verano en invierno. Esto le da tiempo para negociar mejores precios de inventario, crear ofertas atractivas y generar expectación entre sus clientes. Cuando llega el verano, está listo para ejecutar en lugar de apresurarse para mantenerse al día.
El valor de su marca es como una promesa a sus clientes, y cada precio y promoción fortalece o debilita esa promesa. Trabajé con el dueño de una tienda que aprendió esto a las malas. Trabajó para competir con una gran cadena al igualar sus grandes descuentos en bebidas energéticas. No solo perjudicó sus márgenes, sino que hizo que los clientes cuestionaran sus precios regulares en otros artículos. Cuando cambió a promocionar los aspectos únicos de su tienda, como su increíble barra de café y sándwiches locales frescos, sus ventas generales en realidad mejoraron.
Ahora, hablemos de medir el éxito, porque no se trata solo de las cifras de hoy. Una promoción que genera grandes ventas puede parecer excelente en el papel, pero ¿qué sucede después? Hace poco trabajé con Sarah, propietaria de una tienda que realizó lo que parecía una promoción exitosa de bebidas deportivas. Las ventas se dispararon esa semana, pero cuando investigó más a fondo, descubrió algo interesante. La promoción atrajo a cazadores de ofertas ocasionales en lugar de clientes habituales, y sus compradores habituales de bebidas deportivas simplemente se abastecieron al precio más bajo y compraron menos en las semanas siguientes.
Por eso es necesario que observes varios indicadores. Observa las tasas de retorno de tus clientes: ¿vuelven las mismas caras después de que termina una promoción? Haz un seguimiento del valor promedio de tus transacciones: ¿los clientes compran otros artículos o solo los productos en oferta? Presta atención a cómo crecen o se reducen las diferentes categorías de productos con el tiempo. Y lo más importante, escucha lo que tus clientes te dicen, tanto a través de sus palabras como de sus patrones de compra.
Tu competencia es importante, pero no dejes que ella determine todas tus decisiones. Conocí a un dueño de tienda que estaba tan concentrado en igualar los precios de su competencia que perdía oportunidades de destacarse de otras maneras. Cuando finalmente dejó de seguir al líder y comenzó a concentrarse en las fortalezas de su tienda (como su ubicación privilegiada cerca de varias oficinas y su proceso de pago más rápido), su negocio en realidad creció.
Tu personal también debe ser parte de esta visión a largo plazo. Recuerdo haber visitado una tienda en la que el dueño había creado una forma sencilla pero eficaz de compartir el panorama general con su equipo. Todas las mañanas, dedicaba cinco minutos a explicar no solo qué estaba en promoción, sino también por qué. Su equipo comprendía cómo encajaba cada promoción en la estrategia general de la tienda, lo que les permitió vender y atender mejor a los clientes.
La tecnología puede ser su mejor aliado para equilibrar sus objetivos a corto y largo plazo. Su sistema POS no es solo una elegante caja registradora, es un tesoro de información. Puede hacer un seguimiento de las promociones que atraen a los clientes, las combinaciones de productos que se venden bien juntas y los momentos del día o días de la semana que ofrecen las mejores oportunidades de crecimiento. Un dueño de tienda con el que trabajé descubrió a través de los datos de su POS que los clientes que compraban café tenían más probabilidades de convertirse en clientes habituales, por lo que ajustó su estrategia para centrarse en desarrollar su programa de café.
He aquí una pregunta para comprobar tu comprensión: ¿cómo puedes saber si una promoción es realmente exitosa más allá de simplemente observar las cifras de ventas a corto plazo? Piensa en las diferentes métricas que debes considerar y analizaremos la respuesta en nuestro próximo episodio.
Tu tarea para esta semana: analiza en profundidad tus últimas tres promociones. No te limites a analizar las ventas durante el período de promoción. Haz un seguimiento de lo que sucedió en las semanas posteriores. ¿Los clientes que acudieron a la promoción volvieron a comprar a precios regulares? ¿Conseguiste nuevos clientes habituales? ¿La promoción afectó las ventas de productos relacionados? Escribe lo que aprendas de cada promoción y utiliza estos conocimientos para planificar la próxima.
¡Eso es todo por hoy, dueño de tienda! Recuerde, el éxito en la gestión de tiendas de conveniencia no se trata solo de las ventas de hoy, se trata de construir un negocio sostenible que se fortalezca con el tiempo. Piense en cada decisión de precios y promociones como si pusiera otro ladrillo en los cimientos del futuro de su tienda.
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Gracias por acompañarme en este Smoke Break. Soy Mike Hernández y ¡nos vemos en el próximo episodio!
